为什么“中国式消费”这么像投资？
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
开篇之前，先不妨来做道题。
如果此时有人发给你一张“满3000-600”的消费券，你会怎么花？
写文章的当下，小巴还无法知晓大家的想法，但上海黄浦区的阿哥阿姐给出了他们的答案——排队冲黄金首饰。
5月以来，上海黄浦区在南京路、豫园、淮海路三大核心商圈多次发放大面额消费券，最低“满500-150”，最高“满10000-1000”，于是便有了以下几幕：
◎ 半个月前，烈日炎炎下，上海淮海路的中国黄金店门口排起了百米长队，防晒服、遮阳帽，全副武装的上海人拿着“黄浦消费券购物攻略”，隔着屏幕算盘珠子蹦到了小巴脸上：“抢的是满3000减600元，很划算，攻略上面说，折下来黄金价格可能就600多元一克。”
◎ 儿童节当天，阿哥阿姐们冒着大雨，拿着靠定闹钟抢到的“满3000-600”“满5000-750”消费券直冲金店；还有一些人这次选择了美妆区域：“叠加品牌活动和消费券后，折扣力度比免税店还大。”
黄浦区自己说，五一期间，33家参与活动的重点企业销售额同比增长19.2%，黄金店是最大赢家，营业额直翻一倍以上。
有意思的是，统计局刚公布的5月居民消费价格指数（CPI）数据中，金饰品同比上涨40.1%，与同比下降0.1%的CPI形成鲜明对比，涨幅也远高于叠加了“五一假期”福利的飞机票（1.2%）、旅游价格（0.9%）。
消费者选购黄金
有一说一，这次黄埔区的消费券热潮叠加了诸多Buff，如限时抢购、黄金价格暴涨、价格划算等要素，但依然隐含了一个大家可能都知道却很少提及的趋势：
中国式的消费狂热，常常带有浓郁的“投资”色彩。它在潜移默化中影响着“促消费”的最终走向。
是消费，也是“投资”
日前，商务部发布数据，截至5月31日，2025年消费品“以旧换新”5大品类合计带动销售额1.1万亿元。其中，汽车以旧换新补贴申请量达412万份；12大类家电产品7761.8万台；手机等数码产品5662.9万件；电动自行车以旧换新650万辆；家装厨卫“焕新”5762.6万单。
自2009年以来，鼓励购买汽车、家电乃至后来的数码产品都是政策层面快速做大消费账本的不二之选。
但落到老百姓家的“财务科”，它们还有个典型属性：耐用品。
所谓耐用，不是月抛，不是年抛，而是至少得用到5年以上。
《家用电器安全使用年限》系列标准认定家用冰箱、空调的安全使用年限为10年，但更多家庭“超龄服役”的家电比比皆是，若不是一通国补猛如虎，人们未必愿意让它们就此退休。
而这些“20后新员工”上线后，又将是一个至少长达10年的服役期，甚至可能“延迟退休”。
“延迟退休”的还有手机。
截至2024年，50%以上的中国消费者的手机换机周期已经达到3—4年，另有12.5%达到5年以上，两年前，中国智能手机换机周期还是34个月，不到三年。
这样的消费，很难说不是另一种形式的“投资”。
与此同时，无论是2024年火热的谷子经济，还是2025年异军突起的潮玩labubu，“二手交易火爆”“价格翻倍”“保值盲盒”等词条始终如影随形，连带着相关公司股价的飙升，这才吸引了许多路人粉的加入。
对非忠实爱好者而言，可爱本就见仁见智，但市场会给可爱标一个合适的价格，抽到更高溢价的“封面款”“隐藏款”，对购买欲的刺激作用仍不容小觑。
在中国的消费场景下，就连情绪价值都不免被寄予“保值增值”的厚望。
财经评论员刘晓博则发现，眼下国内消费领域甚至出现了一种“超值经济”，即消费者的需求从“物有所值”转向“物超所值”。
是消费，真是投资
对此，中国的金融机构怕是深有体会。
2018年，中国迎来了消费贷的黄金时期，个人短期消费贷规模超过8亿元，是2014年的2倍多。正当人们感觉中国要跑步进入“超前消费”时代时，数据却打起了架。
*小巴注：央行口径下，个人住户贷款分为消费贷款和经营贷款，其中，消费贷款分为短期和中长期，后者以房贷为主。作为对比，2018年同期个人消费贷款共计35亿元，其中房贷25亿元。
2014—2019年，居民消费对GDP的贡献率一直维持在38%—39.2%之间，并无明显波动；再以2018年6月为例，消费贷增速达21%，但同期社会零售总额增速只有9.4%。
钱去哪儿了？经历过那个阶段的人或许已经会心一笑：这些打着装修、教育、大额消费之名的消费贷们，纷纷换了马甲，一头扎入股市和理财，另一头则成了房子首付的一部分。
数据显示，消费贷与购房首付的走势趋于一致，2016—2017年，购房首付从4.9万亿暴增到8.3万亿。这里增加了的3.4万亿，与消费贷从9400亿元上冲3.9万亿，增加的3.8万亿放在一起，其中的关联不言而喻。
历史押相似的韵脚，2024年9月，政策利好频出，股市行情爆发，楼市回暖，而银行的消费贷也隐现狂热。
2024年，40家A股上市银行消费贷余额增超9500亿元，有银行增速较上年末涨超九成。到了今年3月，更是出现了“4000家银行大战‘消费贷’”的火热场面。
按照政策原本的设计思路，“加大个人贷款投放力度”，并将“个人消费贷款金额上限从过去的30万元提高至50万元”等规则的调整，是用来激发老百姓消费热情的。
但现实是，贷款利率破3%，大幅低于首套房贷利率3.3%，明显的利差激发了人们的“投资”热情，放出去的消费贷很快回流银行，成了“首付”或“提前还贷”的一部分。
4月1日，利率3%以下的消费贷被紧急叫停，局促之下，侧面反映出对“中国式消费”的无奈。
同样的，国人消费既然追求保值增值，自然也会强调“风险对冲”。
在中国家庭的财务报表上，住房资产占比一直都保持在60%左右，而到了2023年，因房价下跌，这一占比数字下降到了57.8%。
损有余而补不足，缩水的资产最终由增加的储蓄来填补。
在申万宏源的研报里，代表现金和存款的红色立柱微微扩大，而代表住房的深蓝色立柱缩短，两者相加，维持住了资产平衡。
这几个百分比的“小变化”，也与“投资式消费”形成呼应关系：
排除财务状况急剧变化的情形，持续稳定的现金流并不是消费的源动力，维持家庭资产在一个“合理范围”内才是中国消费者的起点。
换言之，中国式消费并非单纯的“量入为出”，而是“量资产而出”，只有当水池里有80%的水量时，许多人才能接受额外“泼水”。
这也一定程度解释了，专家学者们心心念念的高储蓄率，为什么没能有效转化为高购买力。
让消费“活在当下”
“投资式消费”的特性，一定程度上扰动了对“中国人的消费力到底有多大”的评估，而也容易让人忽略对“活在当下型”消费的重视，即“服务消费”。
所谓服务消费，顾名思义，就是花钱买服务而不是买实物。
从一次“洗剪吹”到一张电影票，从请家政服务到为主播打赏，从买一张苏超门票到抢五月天演唱会，乃至购买吴老师的“每天听见吴晓波”，都属于服务消费的范畴。
演唱会观众
关于服务消费，存在统计上的缺失，人文财经观察家秦朔在《何以兴消费》专栏里指出：
对中国消费的统计，以社会消费品零售总额为核心指标，主要聚焦实物商品和餐饮消费，而现在的消费正转向服务消费、新型消费......统计上尚有不少盲区。如教育培训、医疗、文旅、运动健身等服务消费未被充分统计......直播打赏、知识付费、虚拟商品、即时零售等新型消费也有很大漏洞。
若算上已经统计的部分，当前的服务消费恢复并不尽如人意。
申万宏源的数据显示，当前，人均商品消费已经与历史水平趋同，而服务消费仅为历史趋势的87.7%。
问题出在供给端。
服务业作为非贸易部门，并不存在库存，即供给与需求相等。因此，若服务业供给质量与数量较差，就会拖累需求。
由于服务消费的量和供给的数量和质量强绑定，一些学者认为，国补之外的“下一步促消费”，应该着力在扩大服务消费上，最直观的手段便是针对性地“发消费券”，间接手段还有加大“消费类基建”的投入，如文体娱投资（体育馆、展览馆）、教育、社会保障、卫生医疗养老、住宿、批发零售业（大型商场）等。
“618大促”中，已经披露的数据，也在验证服务消费的增长潜力。
例如，宠物行业100分钟成交金额超去年首日全天，开卖首小时，653个宠物品牌成交同比翻倍；玩具潮玩行业中，BABYGO、Sonny Angel、宝可梦、巧虎实现三位数增长；数码相机品类累计成交较去年同期增长86%，其中，富士成交同比增长170%，大疆增长540%，两者均与当前兴起的“撕拉片”“动图出片”相关。
数据显示，当前阶段更能满足消费者需求、且有增长潜力的供给，一部分围绕性价比消费、情绪消费、兴趣消费产生，一部分是随着人口结构变化、技术变化出现的新赛道，比如银发经济、宠物经济，以及各种稀缺的小众供给。
购买宠物用品
结语
如此一来，《哪吒2》、“labubu”“苏超”等的含金量还在上升，如今，人们经常以“XXX的DeepSeek时刻”来形容一个领域的突破点，但在消费领域，将由无数个细分的“DeepSeek时刻”共同构成。
秦朔则呼吁：“对消费需求，只要是合法的，都应尽可能地创造条件。”
回溯历史，国家层面第一次提出振兴消费，是在2006年，当时，80后被寄予厚望。
如今，话术又变成了“90后是最后一代生产者，00后是第一代消费者，人口红利不单单是指劳动力红利，也是消费者红利”。
然而，消费有代际之分，却是所有人的欲望表达，消费的对应面不是大规模生产，而是个性化定制——消费分层或许是一些企业的难题，但更是一些敏感者、更具共情能力的创业者的广阔天地。
消费不是一代人的任务，更非政策“强心针”可解。唯有筑牢保障、优化供给，让消费敢于“活在当下”，而非永远为未来投保。
参考资料：
1.《秦朔：何以兴消费？》，秦朔朋友圈，2025.6.4
2.《不要低估中国消费者》，FT中文网，2025.5.25
3.《陆挺：消费的堵点究竟在哪里？》，经纬创投，2025.5.15
4.《申万宏源：提振消费的“关键”？》，2025.5.7
5.《张明：如何大力提振消费？》，2025.3.25
6.《窄播：大促简化，是电商进入新阶段的标志》，2025.6.5
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