瞎折腾4年，我终于找到了做视频的方法
说来惭愧，有一件事，我瞎折腾了4年，还一直是个门外汉。
2021年初，我们正式启动了“刘润”视频号的短视频业务，到如今已经整整4年了。这4年来，我和团队的小伙伴们一直在摸索尝试。花字怎么加？镜头怎么切？灯光怎么摆？各种方法试了一遍又一遍，但却一直感觉摸不到什么门路，总是差了点意思。然而，人生的神奇就在于，答案经常追寻无果，却在某个不经意的瞬间，像一颗流星倏然划过夜空。不知道你有没有过那种，一个困扰了很久的问题，答案突然一下蹦入大脑的感觉？大概就像阿基米德洗澡时突然想出怎么测量皇冠含金量，激动的赤身裸体跳出澡盆满街狂奔一样。那天，我正在北京出差，落地上海要五点多了。但我脑中突然一震，一下子想明白了做视频的核心“心法”。我赶紧发微信和视频号负责人大橙子说：橙子橙子，你下班先别急着回家，在办公室等我一会儿，晚饭我请，但有件大事儿一定得今晚跟你说。一只手拿着手机，四指托着，大拇指紧紧按在屏幕上，准备往上划。只要内容稍显无趣，这个大拇指就会毫不犹豫地一划而过。你看，用户的大拇指，就像是一个难缠的对手，随时随地把观众的注意力，从我们的视频内容上带走。因此，我们在做短视频时，心里必须时刻装着这么一种场景：你的内容，就是对抗大拇指的武器。一切的文案、逻辑、情绪、技巧，都是为了“按住”用户的大拇指，抑制住划走的欲望，让它留下来。用户的大拇指在疯狂发令：这个开头太平淡，划走；这个内容太无趣，划走；这个节奏太拖沓，划走。而你，要从屏幕里伸出一只小手，紧紧扳着用户的大拇指：别走别走，给我五秒，再给我五秒。从这种心法出发，你要去审视做视频环节里的一切细节：这个动作，到底对战胜用户的大拇指，有没有帮助？如果有，就加强。如果没有，就改进。说到这里，橙子和视频组小伙伴们的眼睛里，仿佛发出了光芒。我们马上试了起来，用这种思路去审视之前的作品，一下子就发现了很多问题。比如，你看看这条视频，这是去年年底，我去越南参访时的节目。只看前10秒，有没有看出什么问题？我们视频号的文案脚本，很多是从公众号文章修改而来，公众号文章的开头，基本就是这样写的。然而我们却忽略了，公众号文章和短视频，在逻辑上有着极大的不同。公众号是“主动阅读”。读者需要被话题和标题吸引，“点”进文章，才会开始阅读。而只要他已经点进来了，那不出意外的话，他会一直往下看，直到看见了不满意的内容，才会主动地“走”。而视频号呢？视频号不一样，还是要记住那个心法：用户是在“刷”的过程中看到视频，用户的默认状态是“刷”，是“走”，你必须不断用密集的信息让他“留”。随着飞机的一阵颠簸，我降落在越南河内的内排国际机场，正式开启我为期7天的越南/印尼之旅。这个开头，作为公众号文章，没有太大问题，因为读者已经通过标题，知道了这是一篇参访越南的文章。它可以让读者有一种“身临其境”感：哇，我们一起探索越南。但放到视频号，就有不小问题了。刷到视频的观众只会莫名其妙：这人谁啊？坐飞机也要说一遍？太没见识了吧，刷走刷走。带着这种认知，今年年初我去美国参访时，我们改进了视频形式，你再看看，还是只看前10秒。一开场，就是一堆你感同身受的大事儿。而就在这个出了那么多大事的关口，我来了。到底看到了什么？这种好奇，可以牢牢按住读者的大拇指，别走，别走，再看一段。再看一个例子。我们有一个商业对话访谈节目，叫《刘润·进化者》，你看看我们一年多以前制作的这期对谈脱口秀演员周奇墨的内容，就明显很稚嫩，有很多要改进的地方。就拿开头的楔子来说吧，“脱口秀OG、脱口秀天花板”、“我能通过这个挣钱？”，这些高光片段的选取，就有一个潜在问题：观众必须了解脱口秀、必须知道周奇墨是谁，才会打起兴趣。再看看这条我们改进之后，刚刚发布的冯仑老师的访谈。还是只看开头的楔子。“走州过府、吃州喝县”、“大哥！拿地！”。这些简单的表达，充满节奏感和韵律感，不需要任何的背景知识，就能抓住观众的兴趣点。虽然和冯仑老师的访谈就是我亲自聊的，但我依旧兴趣蓬勃地看完了这条视频。过了几天，我早上走进办公室，居然看见橙子做了一块板子，挂在了视频团队最显眼的地方，每天一抬头就能看到，时刻装在心里。我特别开心，想清楚了这套逻辑，我们对未来作出更好看、更有吸引力的视频，充满了信心。因为，我们想通的不是任何具体的方法，而是一条“心法”。过去我们经常讨论视频制作的各种技法。比如2秒镜头怎么用，5秒镜头怎么切，10秒画面怎么处理，节奏要多紧凑，信息密度该多大。但这些都是表层的技法，就像练剑一样，这些都是招式。然而，如果没有心法，再好的招式也可能用不对。就像太极剑法，如果不懂"以柔克刚"的心法，光是学习招式可能反而会越练越僵。招式千万条，心法第一条。没有心法的招式，就像没有灵魂的躯壳。我深知心法的重要性，我想给你说一个发生在我自己身上的故事。2016年，得到APP刚刚创立，罗胖专程约我去北京，聊《5分钟商学院》的事儿。一开始我心想，这还不简单？我每年出差讲课一百多天，录个线上课程，还不是洒洒水的事情。于是，在离开得到公司去首都机场的路上，我就用手机录了一段音频，发给罗胖听听。我能敏锐地体会到，他在竭尽所能的挑选合适的词语，在尽量不伤害我的前提下，表达他的不满。但是显然，他失败了。词汇库里找不到这样的词。好家伙，我哪受过这样的批评？是我说的不好吗？为什么为什么？做线上音频课程的心法是什么？他的话，让我终身难忘：想做好线上课程，你一定要有翰林院伺候皇上读书的姿态。这意思是说，别以为你是内阁大学士、读过几本臭书就了不起。音频的“读者”，是完全不一样的。不能拿之前写书和线下讲课时的经验来套。看书看迷路了，可以往回翻。听课听迷路了，有PPT可以看。但听音频课迷路了，用户只会越来越迷茫。要记住，你不是在给私塾里的孩子们讲课，而是在给皇上讲课。给孩子们讲课，反正都是一帮小屁孩，好糊弄，真说不清楚还可以摆出一副“你们长大就懂了”的姿态。但给皇上讲课，你敢吗？皇上听得不高兴了，直接就能把你拉出去砍了。我还问罗胖，每天五分钟，太难了。那可是我的毕生所学啊，怎么能浓缩到这么夸张？我每天说上它半小时不行吗？罗胖说，不行。说上半小时，你是说的爽了，但皇上有那么多时间听吗？或许一天两天可以，但时间一长就有问题了。四五天没听，就是两三个小时要补，只会越来越补不完。而皇上不会觉得是自己懒，只会觉得是你说的不好，然后又把你拖出去砍了。只有养成这种把听众当皇上的心态，这事才能做成，后续一切的方法、技巧，都是从这个心法自然流淌而出的。我觉得，罗老师说的真好。找到心法的那一刻，就是破茧成蝶的开始。如今，很开心我们也找到了做视频的心法，但还会不断探索，不断努力。这些思考，分享给你，也祝你，能找到做自己事情的心法。人工智能，全球格局，消费市场，产品趋势，新兴行业，营销手段……每天都在改变。看着这些变化，你可能会感到焦虑、迷茫。但看懂这些变化，你也许就能从中找到属于自己的机会。所以，我每年都会读大量的书，见大量的人，去参访，去调研，去思考，并且在每年10月份，在年度演讲上与你汇报和分享。但是，这依然有个挑战。那就是，年度演讲，一年只有一次。很多变化，其实等不到那个时候再讲。所以，我和我的团队，正式宣布：隆重推出，进化的力量·刘润年中大课！6月7日，请允许我用两个半天的时间，与你分享：上半年怎么样？下半年怎么办？前半天，我们会重点关注“全球格局”和“科技浪潮”。因为，这两个最大的变化的“发源地”，常常影响着千行百业的命运。后半天，我们会重点关注“消费市场的新机会”和“企业核心能力的建设”。因为，这两个企业最重要的变量，直接关系着你的增长。不做现场直播。也不做事后回放。就让我与你，独家分享。点击下方购票链接，就可以了解到更加详细的票务信息。现在抢先购买，或是组团前来，还可以享受到更低的“早鸟价”。*个人观点，仅供参考。
观点 / 刘润 主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
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